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民营出版业的生存方式
 民营出版业的生存方式,据中国出版科学研究所测算,在教辅、少儿、经管等畅销图书市场,民营出版的市场份额达到了50%~90%。
 一年要出50多本图书的北京阅读纪,虽然每年要为此多付出100多万元的“倒号”(指向国有出版社购买书号)成本,但是他们和活跃在全国的民营出版商一起,在中国的出版行业掀起了一阵阵旋风。《明朝那些事儿》、《梦回大清》、《藏地密码》、《杜拉拉升职记》等图书让一批民营出版商名声大噪。
 7月22日,国务院常务会议通过《文化产业振兴规划》,这让之前刚刚在新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中首次获得肯定的民营出版业再次迎来利好预期。
 这些有着敏锐市场嗅觉的民营出版家们,在走过了20年的历程后,已经从幕后闪亮走到了台前。
 民营与国有之间的“倒号”产业链
 “你知道尹明善的第一桶金是怎么得来的吗?”在向记者介绍民营出版业发展史的时候,侯开提到了重庆力帆集团董事长尹明善。
 1985年底,尹明善放弃“铁饭碗”创办了重庆长江书刊公司,成为重庆最早也是最大的书商。这期间,他编辑发行的《中学生一角钱丛书》发行量突破千万册,掘得第一桶金。该丛书的创意后来还被上海出版界演变为上世纪80年代风靡中国的“五角丛书”。3年之后,尹明善以重庆市最大的“二渠道”(相对国家主渠道而言)书商的身份宣布退出并成就了今天的事业。“但遗憾的是,直到今天,民营出版业叫得响的大腕并不多见。”侯开说。
 “其实,总结起来,民营出版业的历史也有20多年了。”侯开告诉《中国经济周刊》,最初,一部分图书经销商敏锐地看到了出版的利润所在,开始和国有出版社合作。只不过当年他们多以承包国有出版社的编辑部为主要合作形式,“也就是所说的‘二编室’。”
 据侯开介绍,国内出版社和国外出版社在设立上最大的不同是,国内出版社实行审批制,需要国家新闻出版总署依据有关条件审核,同时结合出版业的宏观调控,决定是否批准该出版单位成立。“换句话说,民营资本背景的文化公司,很难达到那些条件,这个特点就决定了民营出版业只能通过与国有出版社合作,通过国有出版社申请书号才能进入出版环节。”
 尽管买卖书号是国家禁止的,但向国有出版社购买书号却一直是民营出版业绕不开的“潜规则”。“目前一个书号平均价格是1.5万,国有出版社的书号几无成本,但是我们购买书号的成本却是无法省掉的。以去年为例,我们出了50多本书,仅书号的成本就有100余万元。而整个民营出版行业为书号付出的成本就更大了。”侯开说,“国有出版社自然愿意卖书号,因为他们不仅能够得到审读费,而且连寻找好作品的成本都省了。所以也有个别国有出版社以卖书号为生。”
 “应收账款就达上千万元”
 据有关部门估计,全国的民营出版公司有一万多家,而在北京就有5000多家。虽然民营出版公司比国有出版社市场敏感度更高,但是公司结构性不强,看似十分活跃的民营出版公司,真正有规模的不过二三十家。
 “这个市场是如此落后,很多情况你可能都难以想像。”北京读客图书公司总经理吴又告诉《中国经济周刊》,“渠道不平等、不讲规则、窜货等混乱现象依然严重。”
 前一段时间,卓越网和当当网在竞争中,将其排名前100位的畅销书全部半价销售,遭致吴又们的抵抗,“我们发货的价格是五五折,他们亏本卖的行为让我们不得不采取了全部断货的措施。”
 据侯开介绍,正常图书一般按照定价或定价8折以上零售,进价一般是图书定价的5-6折。一般来讲图书的零售环节毛利率在20%-40%。“发行 1000册,卖出去800册,直接的成本就有两成,加上其他的成本也要35%左右。而目前大部分图书是五折批发出去,可以说这个行业的真实情况远没有财务报表那么美丽,反而是全线亏损的。”侯开说。
 在吴又看来,这个本来应该市场化程度很高的行业市场化程度反而不高,“甚至没有安全感”。“民营渠道的利润很少,回款很慢。账期3个月之内回款就已经很不错了,大部分的回款都在1年,形成呆坏账的很多。”吴又说,“在广州,很多民营批销商做着做着就没了。”
 侯开告诉《中国经济周刊》,他们也经常遭遇回款难的困惑,造成了现金流非常紧张。“民营批发书店的风险很难控制,倒闭、卷款、逃避债务的情况时有发生。即便是国营的新华书店的结算也不顺畅,至少三分之一的新华书店账期都在10个月甚至1年多才能结,有些新华书店甚至以改制为由延缓正常结算速度。截止到目前,我们的应收账款已达上千万。”
 “和上游出版社的合作质量也不高,比如经常出现税费、版权纠纷,而这种纠纷在行业内甚至占到一半以上。”侯开说。
 供货商和经销商不签合同的现象十分普遍。“我给你渠道就不错了,还签什么合同?这是很多渠道对那些经营不好的民营出版商的说法,可以说,(经销商)只有跟大的民营出版公司才签合同,很多小的民营书商根本没人搭理。两极分化特别严重。”侯开说。
 民营出版业的困难还在于他们无法享受国有出版社享有的税务减免、银行信贷支持、土地资产等政策优惠。
 在遭遇金融危机之后,侯开他们也遇到了现金流紧张的问题。“我们目前没有被别人控股,也没有外来投资。所以我们去交通银行 (11.10,-0.03,-0.27%)办中小企业贷款,因为他们有文化创意贷款方案。”侯开说,但是他们还是碰了一鼻子灰,原因一是贷款额度小,只有 500万到1000万;二是没有固定资产抵押。“我们的办公室是租的,应收的上千万元账款也不能作抵押。”
 “中国出版业产值相当于汽车业产值”
 尽管目前民营出版行业“全线亏损”,但这些民营出版家对这个行业的未来很看好。
 据吴又介绍,美国出版业的产值远远超过汽车产业。在中国,目前全国新闻出版业产值达8500亿元,相当于整个汽车工业的产值。
 “中国在上世纪80年代出现的读书潮多以知识分子为主,从目前图书市场逐渐回暖的态势来看,第二次大的、全民性的读书浪潮也必将会到来。”吴又说。
 侯开告诉《中国经济周刊》,出版行业的退货率在30%左右,“这说明这个行业生产了大量读者不认可的产品。怎么规划产品、研发产品,找到合适的生产者和作家,做读者喜欢的书,应该是这个行业有义务去开发的。”
 “民营出版业一直在有选择的寻找自己的方向,而能够在这个市场里生存下来的,都是在某个领域有核心竞争力的出版商。”侯开告诉《中国经济周刊》,“比如唐玛书业是以超市人群图书见长,紫图图书的优势在旅游指南类,聚星天华以少女图书、青春图书为核心,智工场的主打是男性铁血军事小说,北斗则以地图为主,等等。它们都取得了很好的成绩。”
 “而我们做女性小说,已经近200余种。其他的类别就是挣钱我们也不会去做,因为我们要在这个领域做到第一。”侯开的北京阅读纪以女性阅读为特色, “正是这种差异化经营让我们能够在这个市场上立足。”
 “有些畅销书为什么无法长销,就是因为它是无本之源。”吴又说,“现在好作品太多了,所以我们根本不愁作品的问题。关键看我们进行怎样的商业运作,把好作品做成畅销品,再把畅销品做成长销品。”
 而侯开的北京阅读纪平均每天都要收到5部长篇投稿,“在作品里我们能感知到作者的智慧和积极向上的价值观。”
 “大众创作文学、文学娱乐大众的时代已经来临。”侯开说。


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